En un mercado donde las empresas buscan diferenciarse más allá del precio y la calidad, una investigación de la Universidad Autónoma de Chile concluyó que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) puede convertirse en un factor decisivo en la intención de compra y fidelización de los consumidores, siempre que sus acciones sean percibidas como auténticas, coherentes y consistentes con el quehacer de la marca.

El estudio, publicado en The International Journal of Interdisciplinary Organizational Studies, fue desarrollado por el Dr. Javier Muñoz, académico de la Facultad de Administración y Negocios de la Universidad Autónoma de Chile, y analizó el impacto de la responsabilidad social empresarial en la autenticidad de marca, la intención de compra y la lealtad del consumidor.

Los resultados evidenciaron diferencias significativas entre los grupos evaluados. Quienes fueron expuestos a un anuncio con mayor presencia de acciones de responsabilidad social otorgaron mejores valoraciones a la marca en todas las dimensiones analizadas: percepción de responsabilidad social, autenticidad, intención de compra y lealtad. En contraste, los participantes que observaron una pieza publicitaria sin referencias a este tipo de prácticas registraron los niveles más bajos de evaluación.

“Este estudio muestra que la responsabilidad social no puede quedarse solo en el discurso. Para que influya en la decisión de compra, debe ser percibida como auténtica, coherente y consistente con lo que la marca realmente hace. Cuando existe esa conexión, el consumidor no solo confía más, también está más dispuesto a comprar y volver a elegir esa marca”, explicó el Dr. Muñoz, autor de la investigación.

La evidencia estadística también entregó antecedentes relevantes. La Responsabilidad Social Corporativa explicó el 96,5% de la variabilidad en la autenticidad percibida de la marca, mientras que la autenticidad explicó el 95,3% de la intención de recompra. Asimismo, la relación entre responsabilidad social e intención de compra alcanzó una correlación de 0,924, lo que confirma una asociación altamente significativa entre ambas variables.

Estos hallazgos entregan una señal concreta para el mundo empresarial: la responsabilidad social no constituye únicamente una herramienta comunicacional o de posicionamiento. Su impacto depende, principalmente, de la coherencia entre lo que la organización declara, las acciones que desarrolla y la percepción que genera en sus públicos.

En esa línea, la vicedecana de la Facultad de Administración y Negocios de la Universidad Autónoma de Chile, María Paz Belmar, destacó el aporte de este tipo de investigaciones para fortalecer el vínculo entre la academia y el sector productivo.

“Esta publicación refleja el compromiso de nuestra Facultad con la generación de conocimiento aplicado, aportando evidencia científica que contribuye a comprender el comportamiento del consumidor y entrega herramientas para que las empresas construyan relaciones de confianza y fidelización en mercados cada vez más dinámicos y competitivos”, remarcó.

El estudio concluye que la autenticidad es el elemento que conecta las acciones de responsabilidad social con la preferencia de los consumidores. De esta manera, las prácticas empresariales sostenibles y coherentes pueden traducirse en mayores niveles de confianza, intención de compra y lealtad hacia las marcas.